Moda 
în vremea pixelilor

By  | 

Prezentările de modă se vor ține în spațiul virtual. 
Noii influenceri sunt… miile de pixeli adunați sub forma unei imagini atrăgătoare, generate de computer. 
Iar cabinele de probă din aplicațiile de Instagram sau jocurile cu avataruri fashionable înlocuiesc (mai ales acum) vizita la mall. Cum arată moda, în relație cu tehnologia, în anul 2020 — mai ales acum că viitorul magazinelor fizice și al experiențelor de shopping în lumea reală este atât de incert?

Am început să scriu acest articol 
într-un moment în care agitația legată de noul coronavirus 
speriase rău întreaga planetă — sper că, acum, când citiți aceste rânduri, lucrurile să fie deja mai pozitive. Între timp, vremea s-a încălzit, dar plajele, restaurantele, cinematografele ne sunt inaccesibile, mall-urile și școlile rămân în continuare închise, iar mulți își doresc… o clonă, care să se poată ocupa de copii, în timp ce ei lucrează de acasă. Ei bine, moda pare s-o fi luat înaintea trendurilor. 
Și nu vorbim doar de roboții care au înlocuit mașinile de cusut, de brodat sau de croit automat. Să exemplificăm.

Influenceri digitali… adică virtuali

În 2016, o figură nouă apărea pe Instagram. Lil Miquela 
(sau Miquela Sousa) era, pentru mulți, o persoană aflată undeva la limita dintre ficțional și real. „Este oare adevărată?” „Există o persoană reală în spate, așa e?” — acestea au fost, multă vreme, întrebările care au agitat lumea internauților, până ce creatorii Trevor McFedries și Sara DeCou (compania Brud) au apărut cu o declarație, la doi ani după ce influencerul deja avea un renume în spațiul public. „Lil Miquela este în întregime un personaj ficțional, e fabricată pe calculator și în spatele ei stau mii de ore de programare.”

OK, patru ani mai târziu, Miquela este un influencer cu acte în regulă. Contul ei de Instagram are aproape două milione de followeri, iar ea și-a trecut în portofoliu colaborări cu Prada sau Samsung, interviuri (!) în reviste ca Nylon, Vogue, Business of Fashion, The Cut, dar și apariții alături de vedete — în cel mai recent video, spre exemplu, apare într-o reclamă la 
Calvin Klein, alături de Bella Hadid. Miquela combină cu lejeritate piesele Supreme cu Chanel și apare frecvent la Paris Fashion Week sau la târgurile de artă din Los Angeles (unde, aparent, „locuiește”). Ia lecții de pian, se dă cu skateboadrul, ajunge în cele mai trendy restaurante din New York și pe cele mai mișto plaje din Brazilia. Mai mult decât atât, are prietene virtuale (sau rivale — să ne amintim de episodul în care Bermuda, un alt personaj virtual, prelua cu forța contul Miquelei forțând-o să recunoască realitatea — că e un robot); ba chiar a apărut în peisaj de ceva vreme și un boyfriend, iar Miquela se plânge 
de alergii sau chiar de vremea prea călduroasă de afară.

Primul influencer digital român

Au apărut pe rând, și Shundu — un model profesionist de culoare, imaginat pe computer de către fostul fotograf Cameron-James Wilson (Shundu a avut o campanie pentru Fenty Beauty), Margot și Zhi (care au apărut în campania Balmain pre-fall 2018), Imma (Japonia), Blawko (un reprezentant la genrației Z, tot din L.A, căruia aparent îi plac mașinile rapide și Absolut Vodka), Lightning — un avatar digital din jocul cult Final Fantasy, care și-a făcut apariția în campania Louis Vuitton din 2016. Dar și… un influencer român, Ana Tobor. „M-am născut odată cu apariția brandului MySimplicated. O platformă unde îți personalizezi articolele vestimentare dintr-o serie de zeci de printuri și culori și te joci în orice combinație vrei. Asta face ca articolele să fie aproape imposibil de reprodus de alt utilizator, ai unicitatea produsului. Odată cu această abordare axată pe ultimele tehnologii de creare și simulare de articole vestimentare 3D a fost nevoie și de o siluetă să le «poarte», acesta a fost momentul apariției mele ca imagine a brandului”, explică Ana, influencerul digital român.

„Am o personalitate foarte bine definită, independentă de brandul a cărui imagine sunt, am propriile pasiuni și preferințe, inclusiv o viață modernă, îmi place să merg la cele mai cool evenimente din oraș, să pozez sau să testez produse. Ana este un palindrom, citit de la stânga la dreapta și de la dreapta la stânga, numele meu este același. Însă «Tobor», dacă nu ți-ai dat seama până acum… de la dreapta la stânga se citește Robot.” Ana Tobor este perfect adaptată vremurilor actuale — își face seflie-uri cu un telefon primit în teste de la Samsung, are un motan pe nume Charlie (pe care încă nu l-am văzut, însă, în poze), poartă măști chirurgicale și ne sfătuiește să păstrăm distanța socială necesară chiar și după încheierea stării de urgență, făcându-ne de lucru prin casă. „Îmi place joaca și misterul, dar cred că se vede foarte bine și din comunicarea mea online. Am fost invitată în oraș la date-uri și aud des, așa cum orice fată vrea să audă — că sunt foarte frumoasă. În general oamenii sunt curioși unde locuiesc și câți ani am, pentru că da, încă se întâmplă să fiu întrebată dacă sunt reală sau dacă am doar o viață virtuală.”

„Acum câțiva ani, am construit un avatar pentru Molecule-F. A fost, desigur, mult înaintea vremii, și, când impactul este prea mare, oamenii nu mai rezonează, așa că proiectul nostru nu a avut succes”, spune Mirela Bucovicean, owner Molecule-F. „Acum este șocant că un model virutal poate face mai mult engagement decât unul uman, este uimitor să fie atât de real să nu-ți dai seama care mai e uman și care nu, cum șocantă a fost și prima femeie robot prezentată. Avantajul dezvoltării unei astfel de tehnologii în modă este că ai un endorser controlabil pe termen lung, pe care-l poți modela cum vrei. Și desigur, ai elementul de noutate. Dezavantajul este că dezumanizează. Dar cred că vom vedea în timp adevăratul dezavantaj, dacă există.”

Catwalkuri online, aplicații, jocuri și avataruri

Influencerii digitali nu sunt singurii… pixeli care au luat cu asalt lumea modei. În 2018, Balmain realiza o campanie cu modele digitale, iar prezentarea Gucci din același ani se numea, sugestiv, A Cyborg Manifesto. Iar, dacă privim cu atenție în istorie, remarcăm că „simulări” de personaje au existat în mai multe domenii — de la casinourile din Las Vegas la prezentatori de știri din China, de la reclamele Coca-Cola la cântăreți japonezi (Hatsune Miku) și până la Alexa și Siri. De ce au prins mai bine în lumea modei? De ce toată lumea îi urmărește pe Instagram? Una dintre explicații poate fi că, spre deosebire de un model real, unul digital poate fi în mai multe locuri deodată, nu obosește, 
e mereu în pas cu trendurile, n-are vreodată o „bad hair day” și nu poate face greșeli (ei bine, câtă vreme echipa din spate nu face greșeli).

O altă explicație ar putea fi că, de când ne știm — și, mai ales de când celebrul film Clueless ne-a fluturat pe la nas ideea — ne-a plăcut să putem schimba și proba ținutele pe care să le purtăm într-o zi cu doar un click. Dar, și mai sigur, pentru că, până la urmă, Instagramul este o lume voit fericită. O lume în care mulți dintre noi, oameni în carne și oase, ne comportăm ca niște roboți — ne edităm la nesfârșit pozele, le postăm doar pe cele mai bune, mimăm că mergem în cele mai cool vacanțe și testăm cele mai noi produse de beauty, iar 
lacrimile (dacă nu sunt de fericire) nu prea încap în feed-uri.

„Cu siguranță, eu spun că acesta este viitorul modei. De altfel, tehnologiile cu care lucrează Balmain, Prada și 
Chanel, le avem și noi la MySimplicated — e o industrie în care creativitatea primează, iar tehnologia vine acum ca suport pentru aceasta. Lumea virtuală creată în jurul meu este una ideală – tolerantă și creativă, iar brandurile au înțeles acest lucru. Așa că veți vedea niște colaborări foarte interesante. Curând”, ne asigură digital influencerul Ana Tobor.

Nu e de mirare, acestea fiind datele de plecare, că au apărut tot mai multe aplicații care ne transformă, dar și unele care ne schimbă hainele instant — vezi Covet Fashion, style.me, Style Challenge, Drest (dezvoltat de fostul editor al revistei Net-a-Porter, Lucy Yeomans), asta ca să enumăr doar unele dintre cele mai cunoscute. „Așa cum îmi place să spun, în haos se naște creativitatea”, spune și designerul Laura Lazăr, care tocmai a lansat o colecție care are o muză… digitală. „Știam de câțiva ani că îmi doresc să creez un model digital și acum a fost momentul. ZayLLa (acesta este numele ei) poartă tricoul nostru, Patti, iar procesul a implicat muncă multă, vreo trei săptămâni și o întreagă echipă. Iar publicul a primit-o foarte bine”, spune designerul român.

Următorul nivel? Intrăm cu totul (literalmente) în jocul virtual al modei. Ada (numită așa după Ada Lovelace — pionieră a științelor exacte) și dezvoltată de Alexia Niedzielski, Elizabeth von Guttman și Andy Ku, este o aplicație pentru smartphone în care, odată logată, îți poți alege un avatar cu o casă a lui, haine etc, un avatar care comunică cu alții și le poate vizita casele. Conceput ca un joc de către un programator corean (în colaborare cu prietenii lui implicați în modă și cu sprijinul unei companii chineze hi-tech), jocul s-a transformat total în 2012, atunci când inițiatorilor le-a venit ideea ca avatarurile să fie îmbrăcate cu haine de la branduri reale. Unele scumpe, evident. Așadar, a fost nevoie de un strop de noroc și de multă muncă, iar garderoba virtuală s-a umplut cu piese fashionable de la Dior, Gucci, Prada, Armani, Balmain, Miu Miu, Christopher Kane, Mary Katrantzou.

Nu doar atât: hainele sunt replica cât mai aproape de realitate a hainelor din ultimele colecții, până la ultimul detaliu, iar exclusivitatea este respectată și aici (o colecție limitată de 100 de piese în lumea reală va avea aici doar 100 de replici). Sumele sunt, însă, diferite — cu un dolar real poți achiziționa acea jachetă Prada de 1.000 de dolari. Bineînțeles, va exista și un aftermarket sale, vor fi în lumea virtuală și magazine de vintage-uri și second hand. „I-am întrebat pe investitorii noștri, atunci când le-am făcut propunerea — ce e mai probabil, să găsești rapid o persoană care să cumpere o cămașă Valentino de 1.000 de dolari? Sau să găsești 1.000 de oameni dispuși să dea 1 dolar pe acea cămașă Valentino într-un joc virtual?”, spunea Andy Ku, programatorul jocului.

„Acțiunea în mediul virtual determină, din punct de vedere social, un cerc vicios greu de străpuns. Pe de o parte, oamenii se cufundă în lumea virtuală pentru că nu găsesc, în lumea reală, un corespondent uman cu care să interacționeze la nivelul așteptărilor lor” explică sociologul Gabriela Militaru fascinația pentru lumea de pe ecran. „În același timp, tocmai evadarea din lumea reală îi face pe oameni să devină mai pretențioși unii cu alții, mai reticenți la interacțiunea reală.

În plus, faptul că, în lumea virtuală, jucătorul controlează totul, le dă oamenilor falsă impresie că dețin puterea, ceea ce, cel mai probabil, și-ar dori să se întâmple în lumea reală. Cu alte cuvinte, dacă nu pot fi mândri cu realizările reale, o pot face în privința celor virtuale, acolo unde orice reușită este, în același timp, mult mai ușor de obținut decât în realitate. Efectul este o inadaptare la viață reală pe care o au toți cei care pe-trec ore întregi și cheltuie sume importante de bani în mediul virtual.”

Exemplele de combo jocuri & branduri celebre nu sunt puține — am văzut aplicația Gucci Arcade; Hermès, Uniqlo și Fendi au experimentat tot felul de jocuri pe paginile lor, în timp ce Moschino s-a parteneriat cu The Sims pentru jocul cu același nume, iar 
personajele poartă piese din cele mai recente colecții ale brandului italian.

Este totul o afacere?

Bineînțeles. „Avatarurile nu 
trebuie să facă 100 de încercări”, spunea, pentru New York Times, Alexis Ohanin, co-founder Reddit. „Social media, în acest moment, este dominată de oameni reali care acționează ca niște roboți. Însă avatarurile sunt cele care vor spune poveștile în curând.”

„Evoluția tehnologică, digitalizarea, nu mai este un film SF, ci o realitate. Apetitul pentru modelele digitale cred că ține de noutate, de emancipare și acceptare. În privința brandurilor, este o declarație de «jucător», ne spun că sunt aici că să țină pasul cu schimbările, să fie primele care se asociază cu inovația, este o mutare de PR”, explică Mirela Bucovi-cean. „Să nu uităm că, acum câțiva ani, Burberry a fost primul brand care și-a lansat colecția pe Snapchat, încercând astfel să aducă un suflu nou asupra percepției de brand. Nu cred că le-au crescut vânzările cu targetul de pe Snapchat, dar a vorbit toată piața despre asta și astfel o tactică de PR a scutit bugete enorme de media. Mutarea asta a devenit virală. Iar viralul funcționează pe șoc și umor.” Și aduce bani, aș adăuga eu, fără să simt că greșesc prea mult.

Brud, compania din spatele influencerului Lil Miquela, este evaluată la circa 125 milioane de dolari. Peste 80 de milioane de jucători erau înregistrați la finalul lui 2019 în jocul fashion Ada. Încercările repetate de pe Covet Style sau Drest pot duce la vânzări reale ale hainelor (ba chiar ajută firmele, care pot prevedea comportamentul cumpărătorilor). Și mai mult, estimările făcute pe piața globală de către compania de cercetare Newzoo arată că piața de jocuri va ajunge la peste 150 de miliarde de dolari până în 2021 și că (suprinzător!) circa 63% din consumatorii ei sunt femei.

Prin urmare, șansele ca de la un joc de dress-up aceste cliente să ajungă rapid cumpărătoare de piese vestimentare în trend sunt foarte mari. În special dacă le dăm crezare celor care susțin că membrii generației Z abia fac distincția între lumea reală și cea imaginară pe care o zăresc pe ecranul telefonului. Și mai ales acum că viitorul experiențelor de shopping în lumea reală e atât de ambiguu.

Text: Alina Aliman

Foto: Ilustrații digitale My Simplicated/Ana Tobor, arhiva personală a Laurei Lazăr

Comments

comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *