Ai încredere în mine, doar sunt influencer de beauty

Învinuiri de review-uri mincinoase. Zvonuri de prefăcătorie. De-a lungul ultimilor ani, „analiștii” virtuali de beauty s-au trezit în mijlocul multor acuzații de corupție – dar chiar se victimizează aceștia pe nedrept? Colaboratoarea COSMO, Kate Pasola investighează.

„Dacă mă arunci sub roțile autobuzului, te voi ucide!”
„Experiența asta i-a demontat pe cei care credeam că sunt idolii mei de frumusețe pentru totdeauna.”

Phoebe * râde. Tocmai mi-a spus ceva care m-a șocat de-a dreptul, dar o asigur că secretul ei este în siguranță la mine. Pe măsură ce interviul nostru se apropia de sfârșit, am încheiat cu: „Care este întrebarea pe care ți-ai dori să ți-o adresez?” Am avut ceva emoții în legătură cu răspunsul ei – acesta este practic versiunea jurnalistică pentru „spune-mi un secret, te provoc”. Și nu prea ajută ca subiectul interviului meu să cunoască fiecare truc din strategia mea. La urma urmei, ea este PR. Rolul ei în relațiile publice din zona de frumusețe este să se asigure că brandurile pe care le reprezintă ajung în trusa ta de machiaj, ducând mai departe vorba prin intermediul jurnaliștilor și influencerilor.

Acel iluminator nou pe care ești brusc disperată să-l ai? Foarte probabil ca ea să fi fost oarecum implicată în treaba asta. „Mi-aș dori să mă fi întrebat despre cel mai ciudat lucru pe care l-am văzut de când lucrez cu influenceri,” îmi replică ea. „Am văzut o listă de tarife de la un influencer, care includea costuri pentru o recenzie negativă a unei mărci concurente.” Phoebe mă pune să jur că păstrez secretul atunci când întreb cine a fost – și apoi ea îmi spune, „off the record”, și îmi stă inima. Un nume care-mi sună cunoscut. „Să ataci concurența?” continuă ea. „Este o practică mai frecventă decât îți închipui.” Phoebe avea tot dreptul să-și țină gura în interviul nostru. Și totuși, de ce a deschis-o?

CRITICA DE VÂRF

Review-urile de frumusețe, așa cum le știam odată, au evoluat în ceva de nerecunoscut astăzi. La sfârșitul anilor ’00, înainte de monetizare și #sponcon (conținut sponsorizat), influencingul de beauty era cel mai adesea un hobby – influencerii analizau produsele cumpărate chiar de ei înșiși. PR-ul nu era de obicei inclus, cu excepția câtorva mărci care au deschis o cale nebătătorită, trimițând produse gratuite către influenceri și sperând să fie prezentate.

Apoi, creatorii de conținut au început, pe bună dreptate, să-și valorifice puterea de a câștiga bani, percepând comisioane de la brandurile de frumusețe pentru mențiuni și reclame. Munca lor a început să genereze recompense uriașe pentru mărci – așa că a fost corect să-și primească și ei partea. În plus, pe măsură ce hobby-urile lor s-au transformat în cariere, cheltuielile generale au început să crească, de la echipamente foto performante și până la software de calculator, fără să mai vorbim de munca de a menține o prezență constantă și consistentă în social media, pe mai multe platforme cu algoritmi în continuă schimbare. „Influencing-ul de frumusețe” a devenit astfel o slujbă cu normă întreagă, și încă una în pas cu vremurile. În același timp, setea consumatorului de nou a provocat mărcile să înceapă să lanseze noi produse la fiecare câteva săptămâni. Orice influencer cu potențial a fost astfel adăugat în listele de PR pentru a primi acele lansări gratuit, înaintea oricui altcuiva. Datorită acestei traiectorii, în zilele noastre, este în interesul influencerului să evalueze noile produse cât de repede posibil. Nu există timp pentru comenzi în ziua lansării și pentru așteptarea confirmărilor de expediere – pierzi startul și astfel ratezi mii de vizualizări, retweet-uri, like-uri sau urmăritori. Samantha Ravndahl, creator de conținut de frumusețe și gazdă a podcast-ului „Approchable”, a câștigat un public uriaș, parțial datorită onestității sale când vine vorba de „subiectul sensibil” al PR-ului. Veterană a influencing-ului, a sesizat imediat problema tot mai mare a „imediatității”. „În recenziile de frumusețe pe care le-am văzut de-a lungul evoluției mele, oamenii foloseau același produs luni de zile”, spune ea. „Acum, de îndată ce pachetul de PR ajunge pe pragul tău, trebuie să filmezi un videoclip și să o faci cât mai curând posibil, pentru că doar așa ai garanția că vei continua să îți dezvolți canalul. ” Locurile fruntașe pe listele de PR au devenit motiv serios de competiție, în special pentru mărcile favorizate de audiență, cum ar fi Kylie Cosmetics, Jeffree Star Cosmetics, Glossier sau Fenty. Acum, a devenit un fel de onoare să primești colete de PR și informații înainte de lansare. Hashtag-ul „#gifted” are o mare greutate, știut fiind faptul că unii influenceri au decis să cumpere ei înșiși produse, pentru ca apoi să mulțumească public brandurilor, într-o încercare de a face oferte de marcă false și de a se poziționa ca fiind demni de PR.

Dar cel mai îngrijorător lucru dintre toate? Odată cu amenințarea constantă de a fi exclus din listele de PR, acum există tentația de a fi ultra-pozitiv în legătură cu fiecare lansare și de a păstra criticile utile sub preș. „Am făcut-o pentru noi înșine”, spune Katie Braden, fondatorul Katie Braden PR, expert în social media și consultant de marcă. „Există influenceri care cred că recenziile pozitive sunt modalitatea de a rămâne în relații bune cu un brand – și sinceră să fiu, nu greșesc. Dacă trimit cuiva un produs și face un videoclip frumos? Evident că îi voi trimite mai multe lucruri. ”

E PE BUNE?

Datorită opiniilor sale acide și a eforturilor sale de a se face auzit, Kevin James Bennett – make-up artist, consultant de brand, o figură cunoscută în industria de frumusețe, spune că a fost eliminat din „zeci” de liste de PR. „Nu ne jucăm cu cuvintele. Îmi fac temele înainte de a spune ceva… te deranjează pentru că am spus adevărul?” chicotește el pe Zoom, pe fundalul cu premii și trofee din spatele lui. În 2018, KJB a încercat să expună ceea ce el numește eșecurile „hidoase”, pentru a dezvălui adevărul despre conținutul sponsorizat în influencing. Cel mai puternic argument al său? KJB susține cu argumente faptul că se poartă ca un influencer să primească bani de la un brand pentru a ataca concurența, pomenind cifre cuprinse între 55.000 GBP și până la 60.000 GBP. Influencerul în cauză este un celebru YouTuber de beauty. După ce și-a împărtășit dezvăluirea, KJB s-a implicat într-un război digital cu James Charles și alți influenceri, cum ar fi RawBeautyKristi (KJB confirmă că nici Charles, nici Kristi nu ar fi influencerul pe care îl acuza că ar fi primit bani în secret pentru a lovi competitorii), afirmând că se înșală sau minte. „A fost un fel de Ioana d`Arc. „Vom merge la luptă!” „Și mulți influenceri de top au făcut acest lucru. De aceea, toți s-au speriat când au fost expuși.” Dar, cândva, lumea era împărțită în două – influencer sau muritor de rând, corect sau greșit, sponsorizat sau nu – în zilele noastre, este mult mai complex. Și povestea este mult mai mult decât pare a fi…

JOCURILE FOAMEI ÎN PR

Deși strategiile de PR variază enorm, o nouă undă de competiții și „căutări de PR” față în față cu publicul demontează ceea ce a fost odată o relație fructuoasă între creatorii de conținut și PR-iști. Brandurile și retalierii, de la Kylie Cosmetics până la Beauty Bay, au organizat concursuri de social media pentru locuri pe mult-râvnitele lor liste de contacte, încurajând folower-ii să împărtășească imagini proprii (împreună cu pledoarii disperate și un hashtag aprobat) pentru a câștiga șansa de a fi luați în considerare. A transformat ceea ce a fost odată o negociere privată în afaceri într-un circ de marketing. Și, în timp ce câștigarea pozițiilor pe listă a asigurat viitorul multor influenceri, experiența altora – cu anumite alte mărci care oferă termeni neclari și o lipsă de comunicare în spatele scenei – i-a îngropat, de asemenea, pe mulți alții. Fosta beauty-influencer Candice este prea traumatizată de experiențele sale cu o astfel de strategie de PR ca să mai vrea să se mai bage vreodată în blogging-ul de beauty. Visul ei de a fi adăugată pe listele mărcilor preferate a devenit ceea ce ea numește un „calvar” la doar câteva luni după ce și-a câștigat locul mult visat. Un brand preferat de influenceri, despre care ea spune că s-a angajat într-o relație cu ea pentru un an, a exclus-o după patru sau cinci luni, „din senin”. „Au făcut asta multora dintre noi, care am intrat pe listă după cercetările lor de PR”, explică Candice. Mai târziu, a fost abandonată de un brand de frumusețe fondat de YouTuber, din nou fără explicații. Candice a fost devastată, întrebându-se ce ceea ce ar fi putut să facă greșit.

Era ziua de naștere a influencerului și bloggerului de frumusețe Lea*, când a primit primul său „pachet de bun venit” din lista de PR de la o super-companie de frumusețe – o cutie care conține „tot ce se regăsea pe site – rujuri, gloss-uri, toate paletele, pensule din belșug” „Nu mă așteptam să fiu aleasă”, își amintește ea pe Zoom, clipind din genele-i stufoase. Îmi spune că în prezent primește pe mail mesaje de PR și informații de la 42 de mărci diferite, dar că „este dificil să fie luată în serios ca femeie de culoare… ne este foarte greu să fim adăugați în liste mai mari de PR”. După ce a fost întâmpinată în compania în cauză, îmi spune că a existat o lipsă acută în ceea ce privește instucțiunile vizavi de produsele de beauty care i-au fost trimise.

Deci, de ce, în nici opt luni, Lea s-a trezit și ea scoasă de pe listă? „Nu am primit nicio precizare în acest sens”, răspunde ea. „Dar, la fel ca mine, majoritatea persoanelor care erau scoase de pe lista PR la acea vreme erau femei de culoare.” Pentru Candice, a fost necesar să se îndepărteze de industrie pentru a-și reabilita sănătatea mintală. „Toată această experiența i-a compromis pe cei care credeam că sunt idolii mei de frumusețe pentru totdeauna ”, își amintește ea. Lea speră într-o schimbare, înarmată cu cunoștințele și dezamăgirile din trecut. „Nu o să las asta să mă oprească”, surâde ea. Când o întreb pe PR-ul Phoebe despre părerea ei în privința căutărilor de PR, ea subliniază faptul că e important ca mărcile să le comunice câștigătorilor termenii și condițiile, opinia ei fiind că „organizarea unui „giveaway” fără acest lucru este o practică eronată”. Alegerea cuvântului „giveaway” mă bântuie o vreme. De unde și întrebarea: competițiile pentru lista de PR sunt doar cascadorii de marketing împachetate ca PR? Și dacă da, ce înseamnă asta pentru influencerii prinși în mreje? La urma urmei, cuvântul cheie „PR” a devenit un mod deosebit de profitabil de a promova produsul. Să luăm ca exemplu cutia de PR semnată de Kylie Jenner, lansată publicului ca parte a colecției sale de Crăciun Kylie x The Grinch, care s-a vândut în câteva minute, în ciuda costului de 280 de lire sterline. La momentul redactării acestui articol, este disponibil pe Ebay la peste 3.300 GBP. Prestigiul PR-ului este în al nouălea cer.

Candice și Lea îmi spun că simt că au fost folosite ca parte a unei strategii de marketing și amândouă sunt în beznă în ceea ce privește la modul în care ar fi putut evita acest lucru. „Cred că totul a fost strict pentru a le dezvolta și mai mult afacerea”, adaugă Candice. Dar cine este responsabil pentru diminuarea transparenței în industrie? Sunt oare de vină mărcile care tulbură apele PR-ului și lansează oferte prost conturate? Influencerii care îi iau în discuție? Sau este, de fapt, publicul cu un poftă nesătulă pentru recenzii imediate ale produselor?

REVIEW-URI PE GENUNCHI

Un lucru este sigur: recenziile legitime de frumusețe au încă un scop important, mai ales când cumpărăturile de frumusețe se mută online. Diminuarea credibilității lor prezintă pericole dincolo de drama online. La urma urmei, izolarea din pandemie a diminuat interesul consumatorilor pentru ruj și palete, înlocuindu-l cu foamea de serumuri cu ingrediente active, creme hidratante, instrumente de frumusețe și alte produse cosmetice pentru auto-îngrijire. Și, după cum subliniază KJB, în timp ce o evaluare a unei colecții de rujuri ar putea conține suficiente informații pentru a decide dacă se potrivește unui client, nu același lucru se poate spune despre recenziile la adresa acizilor cosmetici, retinoidelor și dispozitivelor de îngrijire. În cel mai bun caz, acestea din urmă ar putea duce la niște investiții neinspirate. În cel mai rău caz? Pericole dermatologice grave.

„Consumatorii nu ar trebui să se joace de-a detectivii pentru a- și da seama dacă postarea unui influencer este sau nu publicitate”, îmi spune un purtător de cuvânt de la Autoritatea pentru Standarde de Publicitate atunci când îl contactez pentru a confirma amploarea problemei. Reprezentantul îmi spune că organizația „valorifică noile tehnologii” pentru a ajuta în problema recenziilor înșelătoare și se angajează să „monitorizeze evaluările online” pentru a identifica și aborda problema pe toate părțile. Și se pare că inclusiv Comisia Federală pentru Comerț, care se ocupă de standardele de publicitate din SUA, este de acord. Realizează o „revizuire periodică programată” a regulilor asocierii cu brandurile, iar Cosmopolitan a aflat că subiectul postărilor plătite pentru atac la concurență a fost abordat într-adevăr în comentariile primite de FTC. „Luăm această problemă în serios și am angajat resurse substanțiale pentru a aborda recenziile înșelătoare și alte asocieri cu brandurile”, a spus acesta. Dar, în ciuda tuturor eforturilor autorităților, este discutabil dacă problema ar putea fi rezolvată în totalitate. Samantha consideră că introducerea unei distincții mai mari între „primele impresii” și recenzii ar putea începe să rezolve problema influencerilor, echilibrând traficul și networking-ul cu credibilitatea. Și între toți experții pe care i-am consultat a existat un consens, și anume că avem nevoie de influenceri care să utilizeze în mod real și responsabil hashtag-uri precum „#gifted” și „#ad”. Dar înainte de a arăta cu degetul, poate fi util să ne verificăm propriul comportament în calitate de consumatori. La urma urmei, Samantha explică faptul că influencerii ca ea, care sunt transparenți în ceea ce privește înțelegerile cu brandurile, se simt de obicei ca și cum ar face un joc dublu. „Am observat că nimeni nu-i ia la întrebări pe cei care nu spun că fac reclamă, pentru că nimeni nu crede că o fac,” spune ea. „Dar influencerii care o recunosc? Oamenii spun: „Oh, ești „cumpărată”, postezi constant anunțuri”. Dar postez aceeași cantitate de conținut ca persoana X – tu știi doar că al meu este plătit. ”

Într-o lume în care tot mai mulți tineri aspiră să fie YouTuberi mai degrabă decât astronauți, în care COVID a distrus cariera multor oameni și în care „prefă-te până răzbești” e demn de coperțile revistei Forbes cu miliardari și președinți SUA, persistă o întrebare. Poți da vina pe influenceri pentru faptul că au acceptat oferte, au lăudat mărcile și au făcut tot ce le stă în putință pentru a-și menține contactele? Asta nu înseamnă că nu putem lupta în continuare pentru autenticitate. În calitate de consumatori, ar trebui să aplaudăm influencerii care se dedică transparenței susținându-și veniturile prin intermediul platformelor ar fi Patreon și alte forme pentru strângerea de fonduri. Comentariile Samanthei m-au lăsat pe gânduri. De câte ori mi-am dat ochii peste cap văzând parteneriatele plătite ale unui influencer, uitând că și creatorii de conținut trebuie să-și plătească facturile? De câte ori s-ar putea ca influencerii mei preferați să mă fi păcălit să susțin o ofertă ascunsă a unui brand? Și câți influenceri mai puțin bogați, care efectiv depind de aceste oferte de PR, sunt înșelați pentru simplu fapt că noi prioritizăm vocile creatorilor de conținut bine conectați? Răspunderea mărcilor și a influencerilor este un lucru, dar merge mână în mână cu transparentizarea reclamei, susținând Patreons, cumpărând produse și respingând ideea că avem dreptul la creativitatea influencerului în mod gratuit – lucru la care nu ne-am aștepta niciodată de la nicio altă industrie. La urma urmei, minciunile nu ne mai șochează. Adevărul poate fi răstălmăcit, lacunele descoperite, sponsorizările ținute sub preș. Niciodată nu am avut o astfel de putere pentru a cere transparență, și niciodată transparența nu a fost o proprietate atât de importantă. Dar, la fel ca în cazul tuturor proprietăților, cineva trebuie să plătească pentru asta. Și când vine vorba de recenzii de frumusețe, poate că ne-a venit și nouă rândul să ne ridicăm cecul.

„Am observat că nimeni nu-i ia la întrebări pe cei care nu spun că fac reclamă.”

DIN CULISE

Kate Pasola

„În timp ce mă documentam pentru  acestui articol, am găsit și tone de comunități virtuale subterane care oferă recenzii pozitive false pentru retailerii online, în schimbul banilor sau produselor gratuite. Cercetarea asta mi-a distrus total încrederea în ratingurile pe stele pe care le văd când fac cumpărături online. ”


Foto: iStock, Martha Lang. Traducere și adaptare: Ana-Maria Prunariu. *Numele au fost schimbate. Conform unui studiu condus de LEGO Group.

Nici un comentariu

Lasa un raspuns

Adresa ta de email nu va fi publicata.